Einkaufszentren und Einkaufsstraßen werden bald überflüssig, weil der Kunde dank Online-Handel ohnehin alles im Internet bestellt. So lautete eine These vieler Marktbeobachter, doch mittlerweile zeigt sich: Das stimmt nicht. Denn die stationären Einzelhändler haben längst Maßnahmen ergriffen, um der Konkurrenz aus dem Internet zu begegnen. Sie entwickeln neue Retail-Konzepte und Formate, die eines gemeinsam haben: Geschäfte, wie wir sie bisher kannten, sind das eigentlich nicht mehr.
Der Trend zu neuen oder abgewandelten Standortkonzepten bewegte das Research-Team der Immobiliengesellschaft Catella dazu, sich mit der Frage zu beschäftigen, ob der zunehmende digitale Handel die europäischen Einzelhandelsflächen mittelfristig obsolet macht. „Fakt ist: Digitalisierung und demografischer Wandel werden Nachfragemuster verändern und zu einer Reduktion der Einzelhandelsflächen führen“, fasst Thomas Beyerle, Leiter Research der Immobiliengesellschaft, die Ergebnisse zusammen.
Aktuell verfügen die 28 EU-Staaten insgesamt über circa 590 Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche, davon werden nach der Prognose von Catella im Jahr 2030 noch 510 bis 550 Millionen Quadratmeter erhalten sein. Nach einem gewaltigen Ladensterben klingt das also nicht. Denn der Einzelhandel findet auch neue Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb mit den E-Commerce-Anbietern – beispielsweise das, was Beyerle die „Festivalisierung“ des Einkaufens nennt: Immer mehr Anbieter, insbesondere von hochwertigen Produkten, setzen auf den Erlebnischarakter des Einkaufens. Viele Händler beginnen deshalb damit, neben dem eigentlichen Produkt auch das Kauf-Event und die Marke zu zelebrieren.
Konsequent auf derartige Überlegungen ausgerichtet ist ein derzeit in Bau befindliches Großprojekt in der Schweiz, „The Circle at Zurich Airport“: Riken Yamamoto hat für den Flughafen einen Gebäudekomplex entworfen, der nicht nur das derzeit größte Hochbauprojekt des Landes ist, sondern auch neue Maßstäbe setzen will, was die Nutzung betrifft. „The Circle“ ist keine gewöhnliche Flughafen-Mall, sondern soll wie eine Innenstadt funktionieren, mit schmalen Gassen, kleinen Plätzen und hoher Aufenthaltsqualität.
Ein erheblicher Unterschied zur typischen Innenstadt wird allerdings der Bereich sein, in dem die Einzelhändler sich ansiedeln sollen. Konsequenterweise heißt er bei The Circle nicht etwa „Shopping Mall“, sondern „Brands & Dialogue“ – denn es geht hier gar nicht um das Einkaufen, vielmehr sollen neue Formate zur Kundenbindung erprobt werden. Beispielsweise wird hier die Luxusuhrenmarke Omega ein „Brand House“ eröffnen. Der Verkauf von Uhren steht dabei nicht im Vordergrund, es ist nur ein ganz kleiner Laden geplant. Einen großen Teil der 800 Quadratmeter soll indes eine Schauwerkstatt belegen. Bis zu 40 Angestellte werden dort den Besuchern die Schweizer Uhrmacherkunst nahe bringen und zeigen, wie ein Keramikwerk funktioniert oder wie Zifferblätter hergestellt werden.
Ein weiteres Trend-Thema und Alleinstellungsmerkmal des stationären Einzelhandels, über das Immobilien-Profis derzeit häufig sprechen, ist die Verbindung von Handel und Gastronomie. Als Paradebeispiel hierfür gilt vielen Branchenbeobachtern das italienische Konzept Eataly, das im vergangenen November in der umgebauten Münchner Schrannenhalle den ersten europäischen Standort außerhalb Italiens eröffnete. Auf 4.600 Quadratmetern sind 16 Restaurants und Essensstände untergebracht, eine Einkaufsfläche mit 10.000 Feinkostprodukten sowie eine Kochschule – und sogar ein kleiner Shop der Traditions-Radmarke Bianchi. Eataly wurde 2007 gegründet, und es gilt als eines der am schnellsten wachsenden und erfolgreichsten Gastronomie- und Handelsunternehmen mit einem Umsatz von zuletzt rund 400 Millionen Euro. Das Konzept vereint Märkte, Restaurants, Lehreinrichtungen und Schau-Produktionen italienischer Lebensmittel unter einem Dach – und mietet sich bevorzugt an markanten Standorten ein. So liegt die weltweit größte Niederlassung, das Eataly Alti Cibi, an der Fifth Avenue in New York, direkt gegenüber dem Flatiron Building.
Ob Uhrenwerkstatt, Restaurant oder Kochschule – das gemeinsame Ziel dieser Retail-Konzepte ist es, einen sinnlichen Gegenpol zum nüchternen Online-Shopping zu schaffen. Und die Formate sind dabei durchaus flächenintensiv, sie umfassen meist an die tausend Quadratmeter oder wie im Fall von Eataly in München sogar ein Vielfaches davon. Die Zukunft des Handels zeigt sich jedoch auch auf Kleinflächen, auf denen bevorzugt die Verbindung zwischen Offline- und Online-Handel geprobt wird. Der Sportartikelhändler Decathlon beispielsweise, bekannt durch seine riesigen Filialen in Autobahn-nähe, hat im Februar 2016 mit einem ersten City-Store am Münchner Stachus sein neues Konzept namens „Decathlon Connect“ lanciert.
In den Geschäften dieses Formats steht die Vernetzung mit dem Online-Shop und anderen digitalen Dienstleistungen im Vordergrund: Kunden können sich die über den Webshop gekauften Sportartikel in die Connect-Filiale liefern lassen. Dort kann die Ware direkt bei der Abholung getestet, anprobiert und bei Nichtgefallen umgetauscht werden. Über Tablets vor Ort lässt sich nach weiteren Kollektionen, Farben oder Modellen suchen, die auch gleich im Laden bestellt werden können.
Dafür reichen Decathlon vergleichsweise winzige Flächen: Die Filiale am Stachus ist 220 Quadratmeter groß; inzwischen eröffnete auf der Stuttgarter Königstraße ein weiterer Decathlon Connect mit nur 50 Quadratmetern Fläche. Vergleichbare Formate haben unter anderem auch der Elektronikhändler Saturn und die Spielwarenkette Toys’R’Us eingeführt. Mit Blick auf diese neuen Handelskonzepte liegt die Vermutung nahe, dass Malls, Shopping Center oder innerstädtische Einkaufsstraßen in den nächsten Jahren ihr Gesicht verändern werden; davon gehen auch die Catella-Researcher aus. Doch eine ihrer wichtigsten Funktionen werden die Zentren des stationären Handels behalten, ist Beyerle überzeugt: „Zunehmende Digitalisierung und stetige Vernetzung werden das Bedürfnis nach physischem, sozialem Kontakt nicht ersetzen, sondern ergänzen und mehr denn je einfordern.“ Auf den Handelsflächen der Zukunft wird der Aspekt des Einkaufens also nur noch ein Teilelement darstellen. Sie werden im besten Falle Orte sein, an denen das städtische Leben pulsiert.