Flagshipstore von Virgil Abloh und AMO

Innenraum wird Außenraum

Hauptthema des Entwurfs ist der veränderbare Raum – ein Motiv, mit dem sich Koolhaas und OMA immer wieder beschäftigt haben, zuletzt etwa bei der großartigen Fondation Galeries Lafayette im Pariser Marais mit seinen höhenverstellbaren Etagen. In Miami sind es nicht die Böden und Decken des Raumes, sondern die Fassade, die die zentrale Rolle übernimmt. Genauer gesagt: die Fassaden. Denn hinter der ersten Fassade aus opakem Polycarbonat ist im Erdgeschoss eine zweite, verschiebbare Fassade angeordnet. Sie erlaubt es Innen- und Außenraum je nach Bedarf neu auszutarieren. Im Alltag erscheint die zweite Fassade als eine Art Schaufenstereinbau: Zwei vitrinenartige Glasräume, die die zentrale Tür flankieren, können als Präsentationsfläche für Produkte zum Straßenraum genutzt werden. Wird die zweite Fassade in die Ladenfläche hinein verschoben, entstehen neue Raumkonstellationen, die auf ganz unterschiedliche Weise bespielt werden können. Besonders interessant ist dabei die Möglichkeit, einen Außenbereich zu schaffen, der eine halböffentliche Zone zwischen Straße und Laden bildet – eine Art offene Loggia, die die Grenze zwischen privat und öffentlich fließend werden lässt. AMO und Abloh bergreifen diesen temporären Raum als Kommunikationsangebot an die Umwelt, mit der sich der Store zur Gesellschaft öffnet. Der sprichwörtlichen Schwellenangst wird durch die Zurücknahme der Schwelle begegnet.

Brand Engagement statt Luxuserlebnis

Das tropische Klima Miamis ist natürlich prädestiniert für einen solchen multifunktionalen Außenraum. Abloh und AMO planen für ihn unterschiedliche Nutzungen: Er soll als Ausstellungsort für Kunst dienen, zum Freiluft-Laufsteg werden und als Eventspace genutzt werden. Nicht zuletzt soll er auch als Bühne für Konzerte dienen. Kurz gesagt: Abloh schafft sich hier selbst einen architektonischen Rahmen für die Gesamtheit seiner künstlerischen Aktivitäten. Je nach Platzbedarf kann dabei annähernd das gesamte Erdgeschoss des Ladenlokals zum Außenraum werden oder auch nur ein Teil der Fläche.

Der Flagshipstore in Miami ist Resultat von Ablohs anhaltender Reflexion über die Aufgaben, die die physische Verkaufsniederlassung in Zeiten des Onlinehandels übernehmen kann. Abloh und AMO definieren hier das Ladengeschäfft als modernes Logistikzentrum, das gleichzeitig seinen Kunden Raum für Interaktion und Brand Engagement zur Verfügung stellt. Die Inszenierung des Kauferlebnisses und die Betreuung des Kunden beim eigentlichen Kaufvorgang spielt keine Rolle mehr. Der Flagshipstore in Miami ist somit ein kompletter Gegenentwurf zu den kokonartigen Storedesigns der klassischen Luxusbrands, die genau auf diese Art der Shoppingerfahrung ausgerichtet sind. Abloh hat verstanden, dass seine Fans keine Betreuung, sondern Raum für Selbstinszenierung suchen – und zwar diejenigen, die sich seine Produkte leisten können ebenso, wie diejenigen die sie nur begehren. Während die Teenager sich bei den Louis Vuitton-Stores nur vor der Schaufensterfront fotografieren können, holt der Designer sie bei seinem eigenen Label in den Laden – oder zumindest in den Zwischenraum zwischen Store und Straße, wo er ihnen zukünftig Events und Aktionen anbietet, um sie am Markenerlebnis teilhaben zu lassen.